摘要：听说最近又有进口奶粉和渠道“分手”了，在产能过剩、市场疲软的今天，奶粉品牌从上游生产到下游销售都非常煎熬。部分进口奶粉和国产奶粉，今年的市场销售已经陷入冰点，终端卖不动了。 进口日期较差，门店销售难度增加笔者从代理商处了解到，其代理的国产奶...
听说最近又有进口奶粉和渠道“分手”了，在产能过剩、市场疲软的今天，奶粉品牌从上游生产到下游销售都非常煎熬。部分进口奶粉和国产奶粉，今年的市场销售已经陷入冰点，终端卖不动了。
进口日期较差，门店销售难度增加
笔者从代理商处了解到，其代理的国产奶粉日期已经更新到8月了，进口奶粉还是去年的日期，部分更新到了今年上半年。走访市场时，笔者也普遍发现进口奶粉日期相比国产奶粉，更新效率太慢。
从销售日期来看，去年上半年，下半年的进口奶粉都有。如下图， 2019年10月、2019年8月、2019年4月、2019年2月甚至2018年8月的奶粉日期，并且基本都是2年保质期的。比如喜宝，去年7月的日期，再过大半年就将过期；比如雅培，去年4月的生产日期，还有7个月多点就要过期了。
有品牌方告诉笔者：“现在进口奶粉和部分国产生产压力大，库存量非常惊人，特别是进口奶粉，目前在终端门店看到日期2020年的进口奶粉不多，不到三分之一。尤其是部分做了进口奶粉的代理商业绩比较惨淡，不少进口品牌到年底的库存压力更大，明年估计能活下来的不多。”
确实，不少门店反馈疫情后，货架上的进口奶粉周转率变慢了，一些消费者购买重心发生了转移，国粉势头上升很快，门店销售进口奶粉的难度正在加大，一方面是对比之下，消费者对日期的敏感度增加了，进口显然处于弱势；另一方面是消费者对飞鹤、君乐宝等国粉的认知度提升，国粉的购买氛围越来越浓厚。
存量竞争时代，一送一都卖不出去
笔者从渠道了解到，今年不少进口奶粉品牌都在处理老货，有的还通过更换国代、省代甚至区代的方式来缓解销量下滑的困局，甚至不惜和合作已久的母婴店“撕破脸”。据代理商透露，诗幼乐、启葆都换了国代，新接手的国代面临着老国代的几十万罐的老货压力。
同时，为了缓解库存压力，奶粉品牌针对新客买一送一已经成为常态，但关键是有的奶粉一送一都卖不出去，并且今年门店的一、二段奶粉销售下滑厉害，尤其是一段。一是因为母乳率上升，二是很多奶粉品牌走社区、村访就免费送小听粉了。
有华中区域的门店向笔者反映，一些进口奶粉的消费者很早就转到国产品牌了，非主营进口奶粉一二段不进货了，只接受预定，三段也只拿2020年日期的。如果是主营进口奶粉，一二段也是少量进货，以三段为主。
笔者还了解到，由于窜货乱价等恶意竞争行为，很多门店的奶粉价格已经杀到低了，比如某奶粉，A门店的促销价已经到了220，隔壁店就窜货卖给消费者，只要200，20元的差价对于部分消费者也是很有吸引力的。这种恶意竞争，哪家门店能守得住、熬得住？
总之，今年对于进口奶粉来说真的是生死存亡的关键期，当然一部分国产奶粉也是不容乐观。就如独立乳业分析师宋亮所说，到明年或有50%奶粉品牌被淘汰或主动退出。如果到年底进口奶粉或国产奶粉库存过大，要么放弃掉老货求生存，要么就只有被渠道“抛弃”。
提升渠道效率，看谁切蛋糕能力强
存量竞争时代，比拼的就是效率，市场蛋糕就这么大，真的是僧多粥少，就看谁家“切蛋糕”的能力更强、速度更快了。如今，奶粉市场窜货乱价已经横行，但也有奶粉在渠道的价盘相对更稳一些。
比如飞鹤，其上半年财报显示，飞鹤销售及经销网络在全国范围内已有1900多名线下客户，覆盖超过119000个零售销售点。上半年飞鹤举办了超过330000场面对面研讨会，其中包括超144000场线上面对面研讨会以及186000场线下研讨会。凭借强大的地推团队，飞鹤在存量市场快速的跑马圈地。
这就是为何在新客进店率不高的情况下，飞鹤、君乐宝等国产品牌销量还能快速上升的原因，关键就是对门店的服务效率高、赋能手段多，从上至下既有品牌拉力，也有渠道推力。现在门店生意也不好做，产品卖出去才有利润，大家自然会更倾向于周转快的品牌，实现快进快出。
当然，为了提升动销效率，奶粉品牌都在通过增加地推团队、提高销售提成、帮助门店扫街等方式来获取门店老板和导购的支持，期望成为店上的重点推荐品牌。因此，诸如优博瑞慕、蓝河、佳贝艾特、蓓康僖、爱悠若特、海普诺凯1897、悠蓝、纽瑞滋、优博金爱嘉、和氏、朵恩等都在不断提升渠道服务能力。当下，如果还有奶粉品牌不想和渠道进行深度捆绑，那它可能离淘汰不远了。
眼下，除了考验奶粉品牌的动销策略，也非常考验团队的执行力和渠道协同能力。大家开发市场难，守市场更难，进口奶粉和国产奶粉都正处于爬坡上坎的关键期，品牌们切莫轻易“伤害”渠道和客户。用心耕耘渠道，用心呵护合作伙伴，才能凝心聚力，一起共克难关。
